Yliopistojen ja ammattikorkeakoulun yhdistymisen tuloksena syntynyt Tampereen korkeakouluyhteisö julkisti uuden ilmeensä viime vuoden keväällä. Ihminen ratkaisee -kärjelle rakennettu kokonaisuus ajettiin ulos monissa medioissa t-paidoista Helsingin Sanomiin. Operaation vaiheet osoittavat, kuinka ongelmallista on rakentaa brändiä rikkinäiselle organisaatiolle ja kuinka helppo on sortua virheisiin, jotka alkavat syödä brändiä itseään.

Onnistuneen brändäämisen kenties tärkein edellytys on se, että substanssi on kunnossa. Jos halutaan viestiä hyvin toimivaa ja yhteen hiileen puhaltavaa yhteisöä, yhteisön pitää edes suurin piirtein olla sellainen. Viime vuoden keväällä uusi yhteisö velloi kuitenkin keskellä historiansa ruminta valtataistelua, joka näkyi ja kuului niin sosiaalisessa kuin muussakin mediassa. Siinä tilanteessa oli äärimmäisen riskaabelia alkaa ajaa ulos nosteista tunnemielikuvaa: jokainen medioita seuraava ihminen näkisi fasadin taakse. Edes isolla rahalla ostettu brändinäkyvyys ei nykyisessä mediayhteiskunnassa peitä alleen ikäviä uutisia vaan voi jopa korostaa niitä. Tämä yliopistolle palvelujaan tarjoavan markkinointikonsultin olisi pitänyt tajuta. 

Toinen perusasia on, että brändin rakentaminen ei koskaan suuntaudu vain organisaation ulkopuolelle vaan myös sen sisään. Se on henkilökunnalle kohdistettu viesti. Riitaisan yliopistoyhteisön kuorruttaminen myönteisellä tunnemielikuvalla, joka vain illusorisesti sitoi työntekijöitä yhteen, sai hyvin hämmentyneen vastaanoton. Merkittävä osa varsinkin yhteiskunta- ja humanististen tieteiden tutkijoista ja opettajista tunsi ja tuntee edelleen touhun vieraaksi tai suhtautuu siihen ironisen välinpitämättömästi.

Ongelmia syvensi rehtori Mari Wallsin henkilökunnalle lähettämä viesti, jossa hän kertoi uuden yliopiston ”WAU! -kokemuksista”. Muutama sata yliopistolaista oli käynyt yliopiston tilaaman koulutuksen. Siinä eläinten mukaan nimetyissä pienryhmissä haettiin uusia tapoja ajatella työtä niin, että jokainen saisi oivaltamisesta pursuavan WAU! -kokemuksen. Viestiä lukiessaan moni tutkimuksen ja opetuksen ammattilainen tunsi allekirjoittaneen tavoin, että häntä puhutellaan kuin tarhaleikkejä odottavaa pikkulasta.

Yliopiston johto ehkä laskelmoi, että nopea ja massiivinen panostaminen ilosanomaan heikentäisi organisaatiomuutoksen aiheuttamaa ”muutosvastarintaa”. Näin on voinut osin käydäkin. Samalla brändääminen on syventänyt työntekijän vieraantuneisuuden tunteita. Monet ovat tietenkin suhtautuneet uuteen brändiin myös myönteisesti.

WAU! -episodin jälkeen yliopiston niskaan on ropissut lisää mainetappioita, viimeisimpänä uutiset opiskelun suunnittelun kannalta kriittisten tietojärjestelmien toimimattomuudesta. Ne ovat jo synnyttäneet nälvintää ”ihmisen” kyvyttömyydestä ratkaista edes tietojärjestelmän tasoisia ongelmia. Yliopistollemme naureskellaan avoimesti.

Substanssiton brändin rakentaminen ajautui näin kierteeseen, jossa erheet alkoivat ruokkia toisiaan. Ulospäin viestitty tunnemielikuva hyvästä tiimistä mureni: organisaation sisäinen todellisuus ja jatkuvasti julkisuuteen putkahtavat ongelmat istuttivat brändiin jopa koomisia mielleyhtymiä. Samalla ulospäin suunnattu viestintä ylläpiti sisäisiä ristiriitoja, kun merkittävä osa työntekijöistä ei kokenut eikä vieläkään koe brändiä omakseen.

Totuus ja kriittisyys yliopiston ytimessä

Asetelma nostaa esiin viestinnän etiikkaan liittyviä näkökulmia.

Ensinnäkin, mikäli yliopiston johto on käyttänyt brändäämistä sisäisen vallankäytön ja ”muutosjohtamisen” välineenä, se on kohdellut henkilökuntaansa manipulatiivisesti. Jos henkilökunta alkaa tulkita tilannetta tästä perspektiivistä, luottamus yliopiston johdon toimintaan ja sen etiikkaan murenee entisestään.

Toiseksi, positiivinen brändi ei viesti oikeaa kuvaa uudesta yliopistosta. Opetuksen ohella yliopiston päätuote – jos ilmaisu sallitaan – on paikkansa pitävä tieto. Myös tämä asettaa reunaehtoja brändin rakentamiselle. Tutkimuksen etiikka sekä viestinnän ja brändäämisen etiikka kytkeytyvät sisäisesti toisiinsa. Mitä tapahtuu yliopiston maineelle, jos niiden välinen yhteys purkautuu?

Virheet brändin rakentamisessa eivät tietenkään johdu pelkästään yliopiston johdosta tai sille palvelujaan myyneistä markkinointifirmoista. Virheet myös osoittavat sen, kuinka yritysmaailman brändikonseptin soveltaminen kriittiseen ja ilmiöiden kyseenalaistamiseen keskittyvään organisaatioon ei toimi. 

Yliopistot poikkeavat yrityksistä, joiden henkilökunnalta voi odottaa lojaliteettia organisaation brändiä kohtaan. Yliopiston yksi keskeinen tehtävä on kohdistaa julkinen, keskusteleva ja kriittinen katse myös itseensä. Se on myös yksi tieteellisen ajattelun kulmakivistä. Esimerkiksi oma tehtäväni professorina ja viestinnän ammattilaisena ei ole levittää minkään organisaation brändiä vaan ohjata opiskelijoita analysoimaan niiden taloudellisia, yhteiskunnallisia ja ideologisia taustoja ja vaikutuksia.

Nämä taidot ovat tärkeitä opiskelijalle, joka haluaa purkaa kriittisesti brändejä, kenties ironisoida niitä ja tuottaa vastabrändejä. Yhtä tärkeitä ne ovat opiskelijalle, joka haluaa kehittyä markkinoinnin ja brändityön ammattilaiseksi. Samat taidot ovat tarpeen jokaiselle, joka etsii vastauksia kysymykseen, millaisessa todellisuudessa elämme.

YTT Janne Seppänen on Tampereen yliopiston professori. Hän on journalismin ja visuaalisen kulttuurin tutkija ja kirjoittanut myös paljon käytetyt perusoppikirjat Katseen voima (8. painos 2012) ja Visuaalinen kulttuuri (2005). Hänen tuoreimmat kirjansa ovat valokuvan materiaalisuutta käsittelevä Levoton valokuva (2014) ja yhdessä Esa Väliverrosen kanssa kirjoitettu Mediayhteiskunta (3p. 2014).