Viime päivinä valtavaa huomiota on herättänyt tutkimus, jonka mukaan tunteet “tarttuvat” sosiaalisessa mediassa.

Tutkijat manipuloivat lähes 700 000 Facebook-käyttäjän uutisvirtaa näyttämään entistä enemmän sisällöltään “positiivisia” tai “negatiivisia” päivityksiä. Heidän väitteensä mukaan käyttäjän omat päivitykset osoittavat tunteen tarttuneen (emotional contagion).

Tuloksien esitystä voi kritisoida monella tapaa. Havaittu tai väitetty vaikutus on häviävän vähäinen. Tunnesisältöjen “positiivisuutta” ja “negatiivisuutta” mittaava välineistö ei välttämättä ollut aineistolle sopiva.

Tulosten tulkinta on samoin kyseenalainen. Facebook-päivityksissä on kyse tunteiden ilmaisemisesta. Ehkä käyttäjä ei esimerkiksi halua jakaa iloisia uutisia masentuneen oloiselle yleisölle – tai päinvastoin. Tunteiden “tarttumisesta” ei tällöin ole kyse – jos sellaisesta voidaan ylipäätään puhua.

Tutkimusasetelman etiikka

Tutkimusta ja sen tuloksia enemmän huomiota on kuitenkin herättänyt tutkimuksen aineistonkeruu ja sen eettisyys. Onko oikein peukaloida käyttäjien uutisvirtaa tällä tavoin?

Tutkimuksen tekijät perustelivat toimintaansa sillä, että se on Facebookin käyttöehtojen mukaista. Facebook joka tapauksessa suodattaa uutisvirran näkymää oman algoritminsa perusteella.

Sosiaalisen median käyttäjänä jokainen onkin jatkuvan markkinatutkimuksen kohde.

Jossakin määrin voimakkaat reaktiot tutkimukseen kertovat ihmisten hyväuskoisesta suhtautumisesta sosiaalisen median palveluntarjoajiin. Facebook ei tehnyt mitään, mitä se ei tee jatkuvasti. Mutta se sohaisi muurahaispesää tuomalla esiin massiivisen vaikutuksensa käyttäjän kohtaamiin sisältöihin.

Tutkimuksen todellinen tarkoitus

Vielä mielenkiintoisempi on silti kysymys, jota kukaan ei tunnu vielä kysyneen. Nimittäin miksi uutisvirran tuloksiin ylipäätään vaikutettiin?

Jos käsillä on tapa lajitella uutisvirran sisältö negatiiviseen ja positiiviseen, miksi ei yksinomaan tarkasteltu tällaisen sisällön kohtaamisen ja tilapäivitysten välistä suhdetta? Artikkelin tutkimuskysymystä oltaisiin voitu selvittää ilman uutisvirran manipulointia.

Tutkimuksen tähtäyspiste näyttääkin olleen muualla kuin artikkelin tutkimuskysymyksessä. Facebookin palkkalistoilla työskentelevä Adam Kramer – yksi artikkelin kirjoittajista – kertoo tarkemmin tilapäivityksessään:

We felt that it was important to investigate the common worry that seeing friends post positive content leads to people feeling negative or left out. At the same time, we were concerned that exposure to friends’ negativity might lead people to avoid visiting Facebook. We didn’t clearly state our motivations in the paper. (Adam Kramer Facebookissa 29.6.2014)

Tutkimuksen tarkoitus olikin selvittää, voitaisiinko käyttäjien kiinnostusta sosiaaliseen mediaan pitää yllä karsimalla positiivista tai negatiivista sisältöä.

Tutkimus koski näin uutisvirran manipuloinnin mahdollisuuksia käyttäjien säilyttämisessä – ei niinkään tunteiden “tarttumista”. Kerättyä aineistoa on todennäköisesti käytetty nimenomaan tämän selvittämiseen.

Tutkimusetiikan kannalta on erityisen ongelmallista, jos eettistä arviointia varten esitetty tutkimuskysymys ei vastaa todellista tutkimuksen kohdetta. Silloin tieteen nimissä pyritään oikeuttamaan kyseenalainen tapa kerätä aineistoa.

Viite

Adam D. I. Kramer,  Jamie E. Guillory & Jeffrey T. Hancock. Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 111(24).

Linkki

Lisäys: Salailtu Facebook-tutkimus kummastuttaa: “Manipuloinnilla on haettu jotain ihan muuta” (Suomen Kuvalehti 3.7.2014)