Viime päivinä on jaksettu hämmästellä eurovaaliehdokas Lisa Sounio-Ahtisaaren ilmoituksia lehtien perhetapahtumien palstoilla.

Hämmästelyyn on aihetta. Sounio-Ahtisaaren runoilu on niin originellia, että se epäilemättä ylittää teoskynnyksen. Siksi en siteraa sitä laajemmin vaan johdan lukijan linkkiin.

Ilmoittelu on tarkkaan harkittua julkisuuden hakemista, erikoisuuskampanjaa. Lehti-ilmoituksen huomaisi vain harva. Nyt seurauksena on runsaasti ällistyneitä reaktioita sosiaalisessa mediassa sekä lehtien varsinaisilla palstoilla. Kuvan kanssa, tietysti.

Niin, mitä sitten, jos politiikan toimittajat irvailevat Twitterissä – heidän äänillään eivät aukeaisi edes keskikokoisen kunnan valtuuston ovet.

Mutta vaikka spektaakkeli herättääkin median sisällä huomiota, äänestäjät voivat jäädä armottoman kylmiksi. Kaikki julkisuus ei ole hyvästä: sen pitää olla oikeanlaista johtaakseen toimintaan.

Altavastaajan helpot asemat

Oikeanlainen huomio ei välttämättä koostu kannustavista ja myötämielisistä reaktioista. Yhtä hyvin tai paremmin käy, että leimaantuu vääryyden tai vähintään väärinymmärryksen uhriksi.

Perussuomalaisten “jytky” vuoden 2011 eduskuntavaaleissa selittynee osaksi sillä, että puoluetta ei otettu mediassa tosissaan.  Sitä lähinnä hämmästeltiin. Altavastaajan asema kasvattaa kannatusta.

Jossakin määrin erikoisuuskampanja toimii aina. Jos huomio ei ole positiivista, sitten vain esiinnytään uhrina.

Kenties tällaista vaikutelmaa Sounio-Ahtisaari hakee kritisoidessaan lehtien päätöstä kieltää vaaleihin liittyvä runoilu perheilmoitusten palstoilla sananvapauden rajoittamisena.

Jotta erikoisuuskampanja onnistuisi, sen täytyy kuitenkin olla riittävän ovela. Pahimmassa tapauksessa se vaikuttaa äänestäjien aliarvoinnilta: julkisuushaku on ilmeistä. Sympatian sijasta reaktiona on turhautuminen.

Julkisuus kääntyy itseään vastaan, jos se näyttää ansaitun sijasta puhtaasti tavoitellulta.  Ja ihan aiheesta.

Henkilöbrändin kosto

Vähintään Vesa Keskisestä alkaen Suomessakin on tajuttu, että kaupan tehokkaimpia mainoksia on näkyvä henkilöbrändi. Kyläkaupan ei pahemmin tarvitse markkinoida, jos sen toimitusjohtaja tuijottaa lööpistä viikottain.

Henkilöbrändillä on melkoiset riskit. Pienikin moka voi kostautua suurena negatiivisena julkisuutena, joka ei toimi tuotteen eduksi vaan sitä vastaan.

Tämän sai vasta kokea ravintoloitsija Tomi Björck, jonka alatyyliset Twitter-kommentit ravintola-arvioitsijasta nousivat iltapäivälehdistön ykkösjutuksi. Samaan aikaan uutisoitiin Björckin ravintolaan kohdistuvasta ruokamyrkytysepäilystä.

Media kostaa perusmekanisminsa kautta. Suhteettomasti näkyvyyttä saaneen henkilön toilailut saavat nekin suhteettomasti näkyvyyttä.

Henkilöbrändi on erityisen haavoittuvainen. Mokaa ei voi selittää viestintä- tai markkinointiosastolla tapahtuneeksi inhimilliseksi erehdykseksi.

Juuri inhimillinen erehdys on pahinta, kun kyse on ihmisestä.

Lisää aiheesta

Pasi Kivioja: Näin brändiguru Lisa Sounio-Ahtisaari hallitsee mediaa (Suomen Kuvalehden blogi Mediaansekaantuja)