Henrik Rydenfelt ja Elisa Juholin
2016
Suomeen kuten moniin muihinkin kieliin on vakiintunut outo tapa käyttää sanaa eettinen. Puhutaan eettisestä banaanista, kun pitäisi puhua (eettisesti) oikein tuotetusta banaanista. Eettisyyttä käytetään lisämääreenä aivan kuin etiikka olisi jokin tuotteen tai toiminnan valinnainen lisäominaisuus.
Yritysten etiikkaa käsitellään usein ainoastaan maineriskien ja työhyvinvoinnin kaltaisten tulostekijöiden osana. Tällöin etiikka on marginalisoitu tai jopa valjastettu voiton tuottamiseen. Eettisten kysymysten rajaaminen vastuullisuusraportteihin, standardeihin ja auditointeihin työntää ne kauas toiminnan kovasta ytimestä ja arjen toiminnasta.
Miksi etiikka vaikuttaa tällä tavoin etäiseltä? Ehkä siksi, että emme jatkuvasti törmää eettisiin ongelmiin tai valintatilanteisiin. Tälle on kuitenkin yksinkertainen selitys: arkisessa toiminnassamme olemme vakuuttuneita eettisistä näkemyksistämme aivan kuten siitä, että ulko-oven takana avautuu katu. Emme pysähdy miettimään, onko kadulla käveleminen sallittua, koska olemme varmoja sen olevan sallittua.
Etiikka on kaiken toimintamme taustalla – mutta tulee näkyväksi vain silloin, kun emme ole varmoja miten pitäisi toimia.
Viestintä tarjoaa kiinnostavan etiikan tutkimuskohteen: kommunikaatio on ihmisten keskeisin vuorovaikutuksen tapa, joka muokkaa sekä maailmaa että tapaamme hahmottaa todellisuus. Viestinnän etiikan näkökulmasta on mahdollista tarkastella yksittäisen viestimisen tekoa: oli(si)ko oikein vai väärin esittää tämä viesti tällä tavalla?
Eettisestä näkökulmasta on mahdollista arvioida myös viestintäkulttuuria, joka syvätasolla vaikuttaa viestinnän käytäntöihin. Keskitymme seuraavassa kysymään, millaista hyvä – tai nykyistä parempi – viestintäkulttuuri voisi olla.
Susan Keyn (1999) mukaan työyhteisön eettistä kulttuuria leimaavat jaetut arvot ja normit siitäkin huolimatta, että sen jäsenillä voi olla toisistaan poikkeavia käsityksiä siitä mikä on milloinkin ”oikein”. Hyvien toimintatapojen tietoinen edistäminen vahvistaa niitä organisaation sisällä – ja kun eettisiin ongelmiin ei puututa, ongelmallinen toiminta yleistyy.
Organisaation viestinnän teorioita
Millaista on hyvä viestintäkulttuuri? Miten ammattimaisen viestijän pitäisi hahmottaa oma roolinsa sen osana ja edistäjänä? Kysymyksiä voi lähestyä tarkastelemalla tutkimuksessa esitettyjä erilaisia näkemyksiä organisaation suhteesta sidosryhmiin ja yhteiskuntaan.
Advokaattiteorian mukaan organisaatiolla on oikeus saada äänensä kuuluviin ja kansalaisilla oikeus saada informaatiota. Viestinnän ammattilainen puhuu organisaationsa suulla harjoittaen asymmetristä, yksisuuntaista viestintää. On peräti lupa olettaa, että yleisö osaa erottaa todet ja epätodet väitteet toisistaan (Fitzpatrick & Bronstein 2006). Vastuu viestin sisällöstä ja sen kriittisestä tarkastelusta jää yleisöille. Edustajuusteoria tarjoaakin kyseenalaisen käsityksen viestijän eettisistä velvollisuuksista ja yksipuolisen näkemyksen viestinnän luonteesta.
James Grunigin ja kumppaneiden (1992; 2007) erinomaisuusteoria pitää lähtökohtaisesti eettisesti onnistuneena kaksisuuntaista symmetristä viestintää, jossa kaikilla osapuolilla on mahdollisuus neuvotella ja saavuttaa yhteisymmärrys. Teoriaa on pidetty ongelmallisena, koska täydellistä harmoniaa ei voi saavuttaa: sosioekonomiset olosuhteet asettavat monenlaisia esteitä kaikkien tasavertaiselle pääsylle keskusteluareenoille (Heath 2001). Pääsy viestintätilanteeseen ei sekään tarkoita yhtäläisiä vuorovaikutuksen ja kritiikin taitoja. Kriitikkojen mukaan erinomaisuusteoria suorastaan oikeuttaa suostuttelemisen (Parkinson 2001) ja jopa propagandan (L’Etang 2003).
Johanna Fawkes (2012) on puolestaan ehdottanut hermeneuttista lähestymistä, jossa viestintää ei nähdä vain mekanistisena sanomien siirtona vaan laajemmin ymmärryksen luojana organisaation toiminnalle. Viestinnässä on kyse dialogista, jossa ei tavoitella yksimielisyyttä vaan ymmärryksen syventämistä ja ratkaisuja. Dialogissa sitoudutaan pikemminkin itse keskustelun prosessiin kuin toisen osapuolen näkemysten muuttamiseen tai muihin konkreettisiin tuloksiin (esim. Pieczka 2010).
Dialoginen lähestyminen sopii hyvin monimutkaisiin vuorovaikutustilanteisiin, joissa ajatus viestinnästä toisten vakuuttamisen välineenä ei kanna hedelmää. Se voisi myös välttää advokaatti- ja erinomaisuusteorian ongelmat, jos dialogisen prosessin osallistujat ottavat huomioon toisten osapuolten viestintätaidot ja -mahdollisuudet.
Dialogisuus kuitenkin edellyttää jokaiselta osallistujalta yhtäläistä sitoutumista dialogin prosessiin. Ongelmaksi nousee vääjäämättä se, etteivät useimmat konkreettiset keskustelutilanteemme ole ihanteellisia dialogeja: toinen osapuoli voikin tavoitella nimenomaan väärinymmärrystä. Jos dialogille ei ole asetettu yhteistä tavoitetta, osapuoletkaan eivät välttämättä kohtaa toisiaan muussa kuin keskustelun edistämisen hengessä.
Hieman samankaltaisiin ongelmiin törmää diskurssietiikka, jonka mukaan yhteiskunnallinen keskustelu edellyttää manipuloinnista ja painostuksesta vapaata vuorovaikutusta (esim. Habermas 1989). Tässä diskurssietiikka kuitenkin olettaa jokaisella osallistujalla olevan hyvinkin samankaltaiset käsitykset hyvien perusteluiden ja argumenttien luonteesta. Tämä ei pidä paikkaansa niissä tilanteissa, joissa viestinnän keskeisistä arvoista vallitsee pluralismi, moniarvoisuus – juuri niissä tilanteissa, joissa keskustelu on muutenkin hankalinta (Rydenfelt 2013b).
Kolmiosainen resepti
Erilaisten teoriat viestinnästä ja hyvästä viestintäkulttuurista eivät näin ota riittävästi huomioon sitä, että osapuolilla on erilaiset valmiudet, keskustelulle asetetut tavoitteet sekä käsitykset hyvien perustelujen ja argumenttien luonteesta.
Nämä ongelmat tarjoavat kuitenkin lähes suoran reseptin siihen, mihin suuntaan viestintäkulttuuria tulisi kehittää. Olemme ehdottaneet, että parempaa viestintäkulttuuria, aitoa vuoropuhelua, leimaavat osallistumisen avoimuus, yhteiset päämäärät ja omien näkemysten problematisointi (Juholin & Rydenfelt 2015).
Hyvässä viestintäkulttuurissa otetaan mahdollisimman pitkälle huomioon eri tavat ja valmiudet viestiä. Tämä takaa sen, että vuorovaikutus on aidosti avoin, ja että kaikilla osapuolilla on todellinen mahdollisuus osallistua. Ammattimaisen viestijän täytyy paitsi osallistua viestintätilanteisiin, myös kiinnittää huomiota siihen, että asiat esitetään ymmärrettävästi osallistujien lähtökohdista käsin. Ammattimaisessakin viestinnässä on riskinä esittää asiat aivan kuin viestijä itse olisi oma yleisönsä – unohtaa, että kaikki eivät ole ammattimaisia viestijöitä.
Toiseksi hyvässä viestintäkulttuurissa vuorovaikutukselle pyritään löytämään yhteinen päämäärä jaetun ongelman tai haasteen ratkaiseminen. Tällöin vuorovaikutuksen tarkoitus ei ole vakuuttaa muita omasta näkemyksestä, mutta ei myöskään pelkästään jatkuvan dialogin käyminen ilman sitoutumista lopputuloksiin.
Yhteisen päämäärän etsiminen jää usein ammattimaisen viestijän tehtäväksi erityisesti tilanteessa, jossa yhteisön toiminta kyseenalaistetaan. Esimerkiksi voimakasta kritiikkiä vastaanottavan yhteisön tulisi miettiä, mitkä kritiikin esittäjien päämäärät ovat ja voitaisiinko keskustelussa saavuttaa yhteinen päämäärä. Organisaatio on usein itsekin halukas korjaamaan kritiikin aikaansaavan epäkohdan. Yhteisen päämäärän puuttuessa keskustelu ei usein edistä minkään osapuolen tavoitteita.
Kolmas viestintänäkemysten kohtaama ongelma on arvopluralismi: poikkeavat käsitykset viestinnän hyvistä käytännöistä ja erityisesti hyvien perustelujen ja evidenssin luonteesta. Eri näkemyksiä tuskin voikaan täysin sovittaa yhteen. Hyvää viestintäkulttuuria kuitenkin leimaa omien näkemysten problematisointi: vankka käsitys niiden rajallisuudesta ja erehtyväisyydestä. Tämä erottaa hyvän viestintäkulttuurin itsepäisyydestä tai dogmaattisuudesta, joka pitää omia mielipiteitä erehtymättöminä tai perusteluja tarpeettomina.
Kaikkien osapuolten houkutuksena voi olla kuvitelma siitä, että tuntee asiansa paremmin kuin muut. Tällöin vuorovaikutus sidosryhmien kanssa latistuu hymistelyksi, pahimmillaan ylimieliseksi saneluksi. Hyvässä viestintäkulttuurissa muiden näkemykset otetaan vakavasti ja kysytään tosissaan, missä voitaisiin olla väärässä.
Mitä tulisi tehdä?
Miten voi parantaa koko organisaation eettistä kulttuuria ja edistää parempaa viestintäkulttuuria? Tässä muutama ehdotus:
Mieti, millaista viestintäkulttuuria toimintasi edistää:
- Onko viestintä yksipuolista sanelua tai näennäistä kuuntelua?
- Tähtääkö se organisaatiosi toiminnan ymmärtämiseen sekä toisten ymmärtämiseen?
Mieti, missä määrin organisaatiosi edistää aitoa vuorovaikutusta:
- Tarjoaako viestintä sidosryhmille todellisen mahdollisuuden osallistua?
- Etsiikö se erimielisyyden keskellä yhteistä ongelmaa?
- Onko organisaatiosi valmis paitsi myöntämään virheensä, myös aktiivisesti tunnistamaan erehdyksiään?
Kirjoitus on osa laajempaa artikkelia “Hyvä viestintä – parempi viestintäkulttuuri”, Procomma Academic 2016.
Lähteet
Fawkes, J. (2012). Interpreting ethics: Public relations and strong hermeneutics. Public Relations Inquiry 1(2), 117-140.
Fitzpatrick K. & Bronstein C. (2006). Ethics in Public Relations: Responsible Advocacy. London: Sage.
Grunig, J. (ed.) (1992). Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale (NJ): Lawrence Erlbaum Associates.
Grunig J. Grunig L. & Toth E. (2007). The Future of Excellence in Public Relations and Communication Management: Challenges for the Next Generation. London: Lawrence
Erlbaum.
Habermas J. (1989). The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society. Cambridge (MA): MIT Press.
Harrison K. & Galloway C. (2005) Public relations ethics: A simpler (but not simplistic). Prism 3.
http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/Issue3/Harrison_Galloway.pdf/luettu 31.1.2016)
Heath R. (2001). A rhetorical enactment rationale for public relations: The good organisation
communicating well. Teoksessa Heath R. (toim.) The Handbook of Public Relations. Thousand Oaks (CA): Sage, 31–50.
Juholin, E. & Rydenfelt, H. (2015). Kovat ajat koettelevat vuoropuhelun etiikkaa. Helsingin Sanomat, Mielipide, 6.9.2015.
Key, S. (1999). Organizational Ethical Culture: Real or Imagined? Journal of Business Ethics 20(3), 217-225.
L’Etang J. (2003). The myth of the ‘ethical guardian’: An examination of its origins, potency and illusions. Journal of Communication Management 8(1), 53–67.
L’Etang J. (2005). Critical public relations: Some reflections. Public Relations Review 31(4), 521–526.
Parkinson M. (2001). The PRSA Code of Professional Standards and Member Code of Ethics: Why they are neither professional nor ethical. Public Relations Quarterly 46(3), 27–31.
Pieczka M. (2010). Public relations as dialogic expertise? Journal of Communication Management 15(2), 108–24.
Rydenfelt, H. (2013b). “Constructivist Problems, Realist Solutions”. Teoksessa J. Kegley and K. Skowronski (toim.) Persuasion and Compulsion in Democracy. Lanham: Lexington Books, 153–69.
Rydenfelt, H. (2014). “Eettinen ennakointi”. Procomma Academic 1.
Stauber J. & Rampton S. (2004). Toxic Sludge is Good For You:Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry. London: Robinson.
Tohᾰneanu, C. (2014). Some remarks on the controversial idea of PR ethics. Jurnalism ṣi comunicare 1-2(9), 62-70.
Watson, T. (2014). IPRA Code of Athens – The international code of public relations ethics. Its development and implementation since 1965. Public Relations Review 14(4), 707-714.