Henrik Rydenfelt
2017
Blogit ammattimaisuuden ja vapauden ristipaineessa
Bloggaamisen lähtökohdat ovat 1990-luvulla syntyneessä verkkopäiväkirjassa. Tultaessa 2000-luvulle blogit olivat jo muuttuneet verkkomedian valtavirran osaksi. Bloggaaminen on yhä harvalle ammattimaista toimintaa, mutta blogikenttää luonnehtii ammattimaistuminen.
Myös Suomessa yhä useampi saa bloggaamisesta tuloja ja julkaisee suunnitelmallisesti. Ammattimaistuessaan mikä tahansa toiminta herättää kysymyksiä toiminnan periaatteista, itsesääntelystä ja eettisestä koodistosta. Millaista voisi olla bloggaamisen etiikka?
Aihepiirin toistaiseksi vähäisessä tutkimuksessa bloggaajat ovat esittäneet epäilyksiä eettisiä ohjeita kohtaan. Kolmenkymmenen poliittisen bloggaajan tarkastelu osoitti, ettei useilla bloggaajilla ollut käytössään itselleen laatimia ohjeita – ja silloin kuin oli, ohjeiden sisällössä ei näyttänyt olevan merkittävää yhdenmukaisuutta (Perlmutter & Schoen 2007). Toisaalta vuonna 2005 toteutettu, englanninkielisille bloggaajille suunnattu laaja kyselytutkimus osoitti, että bloggaajat ovat taipuvaisia pitämään eettisiä ohjeita tarpeellisina (Cenite ym. 2009).
Suomessa suhtautuminen eettisiin ohjeisiin vaikuttaa toisaalta positiiviselta. Salla Kääriäinen (2014b) haastatteli kuutta suomalaista muotibloggaajaa heidän näkemyksistään yhteiseen eettiseen ohjeistukseen, kuten Etiikka.fi -sivustolla julkaistuihin Reilun somen sääntöihin. Vastaanotto oli pääosin myönteinen.
Ajatus yhteisistä ohjeista tai jopa säännöistä sai samoin kannatusta Emmi Tissarin (2015) haastatteleman kymmenen ammattimaisen muotibloggaajan joukossa. Ohjeiden ajateltiin yhdenmukaistavan alan käytäntöä, virtaviivaistavan yleisön odotuksia sekä erityisesti helpottavan aloittavien bloggaajien työtä.
Asenneilmaston lämpeneminen kielii osin bloggaamisen ammattimaistumisesta. Bloggaajat haluavat näyttäytyä vakavasti otettavina ammattilaisina, joiden työstä kuuluu myös maksaa, kuten ammattilaisille maksetaan. Lähes jokaisella etabloituneella ammattikunnalla on jonkinlainen eettinen koodistonsa.
Toisaalta bloggaamisen vapaus julkaisijoiden, kustantajien ja sosiaalisen median muiden palveluiden rajoituksista painaa yhä vaakakupissa kaikenlaisten sääntöjen omaksumista vastaan (ks. Noppari & Hautakangas 2012, 147–148; Kääriäinen 2014a; Tissari 2015).
Ammattimaistuvan bloggaamisen voikin nähdä operoivan vapauden ja vastuun ristipaineessa. Erityisesti kirjoittajansa persoonaan perustuvassa muoti- ja lifestyle-bloggaamisessa ammattimaistuvien blogien oma eetos näyttää tasapainottelevan vapauden, henkilökohtaisuuden ja aitouden sekä toisaalta suunnitelmallisen liiketoiminnan, ennakoimisen ja brändinrakennuksen välillä.
Kysely blogimedioille
Konkreettisella tasolla blogien eettisten ohjeiden muotoutuminen ei voi tapahtua muussa muodossa kuin itsesääntelynä. Kuten jokaisella ammattialalla, eettiset ohjeet voivat syntyä ainoastaan alan omista lähtökohdista käsin. Kehityksen kannalta olennaiseksi nousevat blogimaailman makrotason toimijat.
Aivan samalla tavalla kuin media-alan itsesääntelyä olisi tuskin voinut syntyä yksittäisten journalistien välisenä sopimuksena vaan ainoastaan medioiden yhteistyönä, avainasemassa blogietiikan kehityksessä ovat blogeja julkaisevat ja kokoavat julkaisut, portaalit, verkostot ja alustat.
Onkin aihetta selvittää, mitä mieltä nämä makrotason toimijat ovat bloggaamisen eettisistä ohjeista.
Tässä esiteltävän kyselytutkimuksen tarkoitus oli selvittää suurten blogimedioiden käyttämiä eettisiä ohjeita sekä suhtautumista eettisiin ohjeistuksiin. Blogimedialla tarkoitan tässä julkaisua, portaalia, verkostoa tai alustaa, joka julkaisee tai tuo yhteen blogisisältöjä.
Tutkimuskysymyksiä selvitettiin kyselyllä, joka lähetettiin 40 Suomessa toimivan blogimedian vastaavalle päätoimittajalle, toimittajalle tai ylläpitäjälle lokakuussa 2015. Kyselyyn vastasi 14 henkilöä, jotka edustivat 20 blogimediaa.
*Kysely lähetettiin vain suurimmiksi katsotuille toimituksellisille medioille, ei esimerkiksi pienille paikallislehdille. **Yksi vastaajista edusti sekä yhtä blogiportaalia että yhteistyöblogeja julkaisevaa mediaa.
Koska blogimedioiden perusjoukko ei ole tarkkaan tiedossa, kyse on näytteestä. Blogimedioita koskevia tilastollisia yleistyksiä vastauksista ei voi pyrkiä tekemään. Tulosten analyysissa on kyse lähinnä tutkimuskysymyksiin vastaavien ilmiöiden kuvaamisesta, johon toteutunut osuus näytteestä on riittävä.
Blogimedioiden käyttämät eettiset ohjeet
Ensimmäinen kysymyssarja koski blogimedioiden eettisiä ohjeita. Onko blogimedioilla omia eettisiä ohjeistuksia? Minkälaisia eettiset ohjeet ovat sisällöltään? Missä määrin blogimediat sitoutuvat Journalistin ohjeisiin tai käyttävät niitä blogien itsesääntelyyn?
Vastaajista yksi ilmoitti, ettei bloggaajille ole annettu varsinaista ohjeistusta. Kyse on blogiverkostosivustosta, joka ei itse ylläpidä blogeja tai tuota toimituksellista aineistoa. Kolmen vastaajan edustamat blogimediat olivat antaneet bloggaajilleen pelkästään Journalistin ohjeet. Kuuden vastaajan mediat olivat tuottaneet jonkinlaisen oman ohjeistuksen. Näistäkin medioista yhden ohjeet koskivat ainoastaan blogimedian ja bloggaajan keskinäisiä käytäntöjä. Sekä Journalistin ohjeet että oman ohjeistuksen oli antanut loput neljä vastaajaa.
Suhtautuminen Journalistien ohjeisiin jakoi vastaajia eri tavoin. Ensinnäkin kaikki vastanneet blogimediat, jotka toimivat printtinä ilmestyvän lehden myyntinimen alla, olivat kokonaisuudessaan sitoutuneet Journalistin ohjeisiin muun julkaisun osana. Muuta toimituksellista sisältöä ainoastaan verkkoon tuottavat mediat puolestaan sitoutuivat Journalistin ohjeisiin vain toimituksellisen sisällön, eivät blogien osalta.
Toiseksi voidaan havaita, että myös median itsesääntelyyn sitoutumattomat blogimediat ovat ottaneet Journalistin ohjeet käyttöön bloggaajiensa ohjeistuksessa. Vastanneista blogimedioista kaksi ei ole mukana Julkisen sanan neuvostossa. Näistäkin blogimedioista toinen ilmoitti silti sitoutuvansa Journalistin ohjeisiin ja toinen antavansa Journalistin ohjeet blogikirjoittajilleen. Sitoutuminen Journalistin ohjeisiin on siis yksi tapa järjestää eettinen ohjeistus myös niissä blogimedioissa, jotka eivät ole journalistista sisältöä tuottavien medioiden osia.
Kolmas havainto on, että Journalistin ohjeita noudattavat mediat ovat näiden lisäksi antaneet myös omat, tarkemmat eettiset ohjeet bloggaajilleen. Yksi selitys voi olla se, ettei Journalistin ohjeita pidetä riittävänä kattamaan kaikkia blogijulkaisulle tyypillisiä tilanteita ja kysymyksiä – mihin tarkoitukseen niitä ei ole suunniteltukaan.
Selvityksen yksi tarkoitus oli kartoittaa blogimedioiden eettisten ohjeiden sisältöä. Vastaajista ainoastaan kolme oli valmiita luovuttamaan bloggaajille antamansa ohjeistuksen tutkijoiden käyttöön:
- Yhdessä oli kyse mainossisältöjen selkeää merkitsemistä koskevasta ohjeesta.
- Toinen ohje painotti, että sisällön tulee olla hyvän maun mukaista, se ei saa olla rasistista, herjaavaa tai muuten laitonta, ja tekijänoikeuksia tulee noudattaa.
- Kolmas oli laajempi ohjeistus, joka on myös yleisön saatavilla blogiportaalin nettisivuilla. Ohjeistuksessa otetaan lainsäädännön lisäksi huomioon yksityisyyden näkökulma sekä kielletään loukkaava ja hyökkäävän provosoiva sisältö.
Muut mediat eivät luovuttaneet ohjeitaan edes tutkijoille. Yllättäväksi havainnoksi osoittautuikin se, että suomalaiset blogimediat harvoin julkaisevat eettisiä ohjeitaan tai muita ohjeistuksiaan yleisölle.
Eettisten ohjeiden ja itsesääntelyn kehitys
Toinen kysymyssarja koski blogimedioiden suhtautumista omien eettisten ohjeiden laatimiseen sekä alan mahdollisiin yhteisiin ohjeisiin. Ovatko blogimediat suunnitelleet omien eettisten ohjeiden laatimista tai päivittämistä? Tarvitaanko blogimedian edustajien mielestä blogeille suunnattuja yhteisiä pelisääntöjä tai itsesääntelyä?
Vastaajista kahdeksan ilmoitti olevansa tyytyväinen eettisen ohjeistuksensa nykytilaan. Loput kuusi vastasi ohjeiden päivittämisen tai laatimisen olevan tarpeen. Sekä ohjeisiin tyytyväisten että päivitystarpeesta kertoneiden joukossa on blogimedioita, joiden blogit tai pelkkä muu toimituksellinen osuus sitoutuvat Journalistin ohjeisiin.
Vastaajilta kysyttiin myös heidän suhtautumistaan blogien yhteiseen itsesääntelyyn. Yhtenäiset pelisäännöt ja niiden noudattamisen valvonta sai kannatusta. Lisäksi puolet vastaajista kannatti yhteisiä suosituksia, joiden noudattamista arvioitaisiin median sisällä.
Yhteisten suositusten kannattajat perustelivat kantaansa bloggaajien tavoin kentän yhtenäistämisellä ja bloggaajien toiminnan helpottamisella. Samalla yhteisiä suosituksia kannattaneet vastaajat pitivät yhteisten pelisääntöjen muodostamista ja niiden noudattamisen valvontaa turhan vaativana tehtävänä.
Yhtenäinen käytäntö selkeyttäisi koko kentän toimintaa ja toisi varmuutta niin median kuin bloggaajien toimintatapaan. (V1)
Yhteisten sääntöjen valvominen tai ylipäätään niiden muodostaminen ja sitä kautta valvominen olisi mielestäni vaikeaa, jäisivät todennäköisesti kuolleeksi kirjaimeksi. (V2)
Lopuista neljästä vastaajasta yksi perusteli kielteistä kantaansa sillä, että yhteiset säännöt ovat jo olemassa Journalistin ohjeisiin viitaten. Toisen mukaan taas bloggaamisen peruspilareihin kuuluva vapaus voisi kärsiä yhteisistä säännöistä, ja sääntöjen valvominen olisi hankalaa.
Yhteiset säännöt on mielestäni jo olemassa ja me olemme niihin sitoutuneita. (V3)
Vapaus ja tietty järjestäytymättömyys on blogiskenen ominaisuus, jota on hyvin vaikea lähteä muuttamaan. Sääntely-yritykset muilta osin kuin kuluttajasuojan näkökulmasta […] riitelevät pahasti tämän medialajin ominaispiirteiden kanssa. (V4)
Blogimedioilla kuten bloggaajillakin on myönteistä suhtautumista blogien eettisiin ohjeisiin. Kuten ammattilaisbloggaajien piirissä, myös blogimedioiden edustajien keskuudessa ohjeita vastaan puhuvat sekä bloggaamisen vapauden eetos että toisaalta sääntöjen valvomisen hankaluus.
Havaitut eettiset ongelmat
Kolmannet kysymykset koskivat blogimedioiden vastaavien toimittajien ja ylläpitäjien omia kokemuksia ja havaintoja eettisistä ongelmista. Minkälaisia eettisiä ongelmia blogimedioiden vastuuhenkilöt ovat havainneet blogien sisällössä? Minkälaisia eettisiä ongelmia on havaittu blogien yleisön – esimerkiksi lukijoiden ja kommentoijien – toiminnassa? Erikseen mainittiin seuraavat vaihtoehdot (Taulukko 4):
Vastaukset osoittaavat, että blogimediat kohtaavat eettisiä ongelmatilanteita bloggaajiensa työssä ja ainakin osin seuraavat blogeja myös näitä ongelmia silmällä pitäen. Vastaajat tunnistivat eettisinä ongelmina erityisesti bloggaajan oman provosoitumisen sekä piilomainonnan.
Blogimedioiden edustajilta kysyttiin myös heidän havaitsemistaan eettisistä ongelmista blogien yleisön – lähinnä kommentointiin osallistuvien – joukossa:
** Molemmat vastauksina avokysymykseen (muu, mikä?)
Bloggaajien asema julkisuuden henkilöinä ja mielipidevaikuttajina tuo mukanaan myös kärkkäitä ja joskus liian pitkälle meneviä reaktioita. Kysely osoittaa, että blogimediat seuraavat ainakin jossakin määrin myös yleisön tuottaman sisällön eettisiä ongelmia.
Johtopäätökset
Bloggaamiseen kuuluva vapauden eetos sekä toisaalta yhteisten sääntöjen laatimisen ja valvomisen vaikeus ovat ilmenneet skeptisyytenä minkäänlaisia ohjeita kohtaan. Harvat blogimediat ovat tuottaneet eettisiä ohjeita, eivätkä blogimediat pääsääntöisesti julkaise ohjeistuksiaan yleisölle.
Aiempien kyselytutkimusten perusteella kotimaiset ammattibloggaajat suhtautuvat kuitenkin varsin myönteisesti ajatukseen blogialan yhteisistä ohjeista tai ainakin suosituksista. Taustalla vaikuttavat ainakin alan voimakas ammattimaistuminen sekä pyrkimys luoda yhtenäisyyttä blogien hajanaiselle kentälle.
Tässä tekstissä esitelty kysely osoittaa, että kannatusta yhteisille suosituksille on myös blogeja julkaisevien ja blogisisältöjä yhteen tuovien blogimedioiden keskuudessa. Vaikka Journalistin ohjeita käytetään joissakin julkaisuissa, ne eivät kata suurta osaa blogimedioista, joiden käyttöön niitä ei sellaisenaan ole tarkoitettukaan.
Yhteiset ohjeet helpottaisivat sekä bloggaajan ja blogimedian työtä ja estäisivät erimielisyyksiä. Yleisön saatavilla olevat ohjeet tarjoaisivat yleisölle mahdollisuuden arvioida bloggaajien toimintaa bloggajien itse hyväksymien periaatteiden valossa. Yhtenäistämällä bloggaamisen hyviä käytäntöjä Suomella olisi mahdollisuus olla edelläkävijä sosiaalisen median etiikassa.
Kirjoitus on aineiston esittelevä lyhennetty versio analyysiartikkelista “Blogimediat ja bloggaamisen etiikka” (Media & viestintä 3/2016)