– Kriisiviestinnästä ja korulauseista eettiseen ennakointiin
Henrik Rydenfelt
2014
Nykyaikainen organisaatioviestintä pyrkii ongelmien ja kriisien ennakointiin jälkikäteisen reagoimisen sijasta. Kriisiviestinnässä on lähes poikkeuksetta kyse etiikasta: kriisit syntyvät silloin, kun toiminta on eettisesti arveluttavaa. Näin kriisien ennakoiminen ja välttäminen edellyttää organisaatiolta kykyä tunnistaa eettisiä ongelmia sekä ymmärtää niitä koskevia viestintätilanteita.
Etiikkaa ei enää voi käsittää irrallisina sääntöinä tai vastuullisuusraportin korulauseina: se kuuluu organisaation ydinosaamiseen. Parhaassa tapauksessa muuttuvia viestintätapoja pysyvämmät eettiset näkemykset ja periaatteet voivat toimia ankkureina, joiden ympärille viestinnän strategiaa ja organisaation toimintatapoja on mahdollista rakentaa.
Kriisi ja etiikka
Organisaatio turvautuu kriisiviestintään yleensä yhdessä tilanteessa: silloin, kun muiden mielestä jotakin on tehty väärin. Tämä vääryys on joskus lain, ammatillisten sääntöjen tai tehtyjen sopimusten rikkomista. Mutta useimmiten kyse on siitä, että organisaation tai sen edustajan toimet ovat olleet eettisesti tarkasteltuna vääriä tai kyseenalaisia.
Tuotteisiin ja valmistajiin kohdistuneissa boikoteissa, yritysten ja organisaatioiden maineenmenetyksissä sekä ministereiden eroon johtaneissa selkkauksissa on lähes poikkeuksetta ollut kyse etiikasta.
Eettisesti kyseenalainen toiminta saa usein aluksi huomiota joko journalismissa tai sosiaalisessa mediassa. Kohuihin ja voimakkaisiin tunnereaktioihin keskittyvä media toimii julkisen ärsyyntymisen megafonina. Mediat ruokkivat toisiaan. Kun kriisiin on jouduttu, on reagoitava nopeasti.
Joskus lähtökohtainen vääryys tapahtuu itse viestinnässä – etenkin silloin, kun viesti poikkeaa sen yleisön keskeisistä odotuksista. Tällaisia odotuksia ovat viestin totuudenmukaisuus ja rehellisyys. Epätosi, vääristelevä tai yksipuolinen viesti tulee hyvin nopeasti valppaan yleisön silmätikuksi ja kääntyy itseään vastaan.
Vielä useammissa tapauksissa viestintä voi päätyä väärän teon jatkeeksi. Näin on, kun eettisesti merkityksellisiä asioita koskeva viesti itsessään osoittautuu epätodeksi tai epärehelliseksi.
Samoin viesti voi jatkaa vääryyttä ongelmat sivuuttamalla. Eettisesti arveluttavimmillaan organisaatio esiintyy silloin, kun se vaikuttaa kyvyttömältä tunnistamaan toimintaansa liittyviä eettisiä näkökohtia. Tällöin kyse ei ole enää yksittäisestä väärästä teosta: koko organisaation pyrkimys eettisesti kestävään toimintaan tulee kyseenalaiseksi.
Kriisiviestinnän ensimmäinen sääntö – kaiken kertominen, väärän toiminnan välitön myöntäminen ja pahoittelu – on yhä paikallaan juuri näistä syistä.
Kohti eettistä ennakointia
Mutta nopean interaktion todellisuudessa reaktiot leviävät ja niitä levitetään nopeasti. Jokainen organisaatio on alituisen ja kriittisen tarkastelun alla. Jälkikäteisen kontrollin ja viestinnän mahdollisuudet ovat aiempaakin rajatummat.
Organisaatioviestinnän trendinä onkin siirtyminen reagoinnista ennakointiin, esiintymisestä sidosryhmien ja yleisön kuunteluun sekä proaktiiviseen muutokseen. Tästä on kyse esimerkiksi särkymättömässä viestinnässä.
Koska kriisitilanteet ovat perustaltaan eettisiä, viestinnän kehitys ennakoivaan suuntaan vaatii kykyä ennakoida eettisiä ongelmia sekä niitä koskevaa viestintää.
Tehtävä ei ole mahdoton. Se kuitenkin vaatii tuekseen etiikan teoriaa, joka mahdollistaa eettisten ongelmien havaitsemisen, niiden ratkaisun ja niitä koskevan viestinnän suunnittelemisen.
Etiikan viitekehyksellä on ennakoivan viestinnän kannalta myös merkittäviä etuja. Nopeassa mediaympäristössä etiikan teoria tarjoaa usein kaivattuja pysyvyyden elementtejä. Viestintäteknologiat ja -tavat muuttuvat nopeasti – eettiset käsitykset varsin hitaasti.
Perustavat eettiset näkemykset ja periaatteet voivat toimia ankkureina, joiden ympärille viestinnän strategiaa ja organisaation kestäviä toimintatapoja laajemminkin on mahdollista rakentaa.
Neljä eettistä työsarkaa
Etiikan merkitys organisaation toiminnalle ja sitä koskevan viestinnän ennakoinnille on niin merkittävä, että työsarkaa riittänee jokaisessa organisaatiossa. Aivan erityisesti tehtävää on tarjolla viestinnän toimijoille.
Toteutuksessa etiikan alan asiantuntemus on usein välttämätöntä ja joka tapauksessa vähintään hyödyksi. Aito panostus etiikkaan paitsi minimoi ongelmat, myös tarjoaa organisaatiolle merkittävän mahdollisuuden erottua edukseen.
1. Eettisten näkökantojen tunnistaminen
On totuttava ajatukseen, että etiikka ei ole ylhäältä annettua sääntelyä, alaviite vastuullisuusraportissa tai strategian päälle liimattu korulause. Se kuuluu organisaation ydinosaamiseen: mikä tahansa sen toiminta voi tulla eettisen tarkastelun kohteeksi.
Organisaation etiikan kartoittamisessa viestinnällä on oma keskeinen roolinsa. Vuorovaikutteinen viestintä internetissä ja sosiaalisessa mediassa tarjoaa mahdollisuuden tunnistaa toimintaan liittyviä eettisiä näkökantoja. Yleisöltä tulevat viestit on otettava vakavasti, pyrittävä ymmärtämään niiden taustalla vaikuttavat eettiset näkemykset ja välitettävä tieto eteenpäin organisaatiossa.
2. Eettisten ongelmien ratkaiseminen
Organisaation toiminnan eettisten ongelmien yksinkertaisin ratkaisu on niiden korjaaminen ennen kriisin syntymistä. Sisäinen viestintä on tässä keskeisessä asemassa: eettisistä kysymyksistä on puhuttava jo ennen kuin ongelmia on käsillä.
Organisaation viestintä on usein sen näkyvin osa ja siksi itsessään yksi keskeisimpiä eettisesti arvioitavista toiminta-alueista.
3. Eettisten ongelmatilanteiden ennakoiminen
Kaikkia ongelmia ei voida korjata, ennen kuin on liian myöhäistä. Organisaation viestinnällä täytyy olla valmiuksia eettisten ongelmatilanteiden kohtaamiseen ja käsittelyyn. Viestinnän etiikan merkitys korostuu entisestään todellisessa kriisitilanteessa.
Ennakoiminen ei ole ainoastaan ongelmiin valmistautumista. Se tarkoittaa nykyisessä toimintaympäristössä myös omaehtoista ongelmien esiintuontia, viestintää. Oma-aloitteisuuden puute viestii eettisesti kyvyttömästä organisaatiosta.
4. Eettisesti merkityksellinen viestintä
Organisaation ulkopuolinen eettinen arvio voi perustua virheelliseen tietoon tai tiedon puutteeseen. Viestinnässä täytyy aktiivisesti kiinnittää huomiota siihen, että eettiselle arvioinnille merkityksellistä tietoa organisaation toiminnasta ja sen vaikutuksista tuodaan esiin.
Myös muiden organisaatioon kohdistamat eettiset odotukset eivät organisaation näkökulmasta ole aina perusteltuja. Tällöin keskustelu on tarpeen. Kyse ei ole ulkopuolisten käsitysten korjaamisesta vaan vuorovaikutteisesta toiminnasta, jossa organisaation täytyy olla valmis muuttamaan myös omia näkökantojaan. Muuten kriisin koittaessa sen viesti on niin jäykkä, että se murtuu.
Kirjoituksen laajempi ja organisaatiolle keskeistä etiikan teoriaa esittelevä versio: “Eettinen ennakointi” on ilmestynyt Procomma Academic -aikakauskirjassa (2014). Kirjoittajan yhteystiedot täällä.